书籍简介
首章试读
代序 为战略定位正名：特劳特、波特为什么还是错的？ 原载《北大商业评论》2010年第4期（有修改） 裴中阳 “战略定位”术语日益流行，但它一直局限于营销定位和产品定位，并非真正意义上的战略概念，而且始终缺乏明确的定义阐述。 众所周知，“定位”一词源自传播领域。1969年，艾·里斯与杰克·特劳特首创定位概念：在预期客户头脑里独树一帜，以在信息泛滥、传播过度的社会里取得成功。 随后，科特勒将定位引入营销领域：对公司的提供物和形象进行策划，以便在目标消费者心智中占据独特的、有价值的位置。 1980年，迈克尔·波特将定位引入战略领域：作为战略的核心，战略定位的实质就是选择与竞争对手不同的运营活动；由成本领先、差异化和业务聚焦等构成的‘通行战略’，可作为战略定位的代表性活动。 近年来，波特、特劳特将矛头对准几乎是战略咨询同义词的麦肯锡公司：以运营效益替代战略管理，以标杆方法替代竞争策略，以财务指标替代发展方向。 上述批评可谓切中要害。但特劳特、波特及科特勒们仍局限于营销传播和运营策略层面，同样难以深层次回答和解决企业的战略方向问题。也正因如此，麦肯锡的工具方法才得以鱼目混珠、大行其道。实际上，他们相互之间不过是“五十步笑百步”。 更为致命的是，不论是艾·里斯、杰克·特劳特推崇的品类聚焦，还是波特坚持的产品聚焦，实践中多局限于单一产品的企业发展初级阶段，无以面对企业做强做大的内在需求。如果迷信“龙生龙、凤生凤，老鼠儿子会打洞”，多以代工复制起家的中国制造企业何以升级、转型？更何谈跻身于“世界500强”之林？ 真正的战略定位一定要高于营销定位、产品定位；未必独树一帜、历久不变，但一定高瞻远瞩、切实可行且与时俱进，如此才有可能解决企业扩张发展的方向问题。定位理论从营销推广、产品制造时代向战略管理时代的跃迁，当是除旧布新了。 一、战略定位必须提升到产业高度 不言而喻，有价值的理论一定要具有两大特点...